Bien qu’introduite au début du XIXème siècle par des immigrants britanniques, puis français et dalmates, ayant la culture de la production et de la consommation de vin, la viticulture néo-zélandaise est restée quasi-inexistante jusqu’à la fin du XXème siècle. On estime le vignoble à 200ha en 1920, à 2000 ha en 1973, et à seulement 5000ha en 1980.
En 2014 le vignoble kiwi s’élevait à 38 000 ha pour une production de 3.2millions d’hl, soit le 13ème rang mondial. Mais plus encore que cette progression exponentielle du vignoble ou de la production, multipliée par 5 en 20 ans (la Nouvelle Zélande ne pèse que 0,3% de la production mondiale !), c’est la qualité des vins et leur succès commercial qui surprend : 70 à 80% de la production est exportée (en hausse de 4 à 5% par an depuis 20 ans), cumulant médailles, notes, critiques élogieuses sur les marchés internationaux et sur concours les plus renommés.
Partie de Zéro ou presque, force est de constater que la Nouvelle Zélande en 30 ans, est devenue un des très grand acteurs de la planète « vins ».
Quels ont été les facteurs déclencheurs et catalyseurs de cette « success story » viti-vinicole, à l’échelle d’une génération ?
En 2014 le vignoble kiwi s’élevait à 38 000 ha pour une production de 3.2millions d’hl, soit le 13ème rang mondial. Mais plus encore que cette progression exponentielle du vignoble ou de la production, multipliée par 5 en 20 ans (la Nouvelle Zélande ne pèse que 0,3% de la production mondiale !), c’est la qualité des vins et leur succès commercial qui surprend : 70 à 80% de la production est exportée (en hausse de 4 à 5% par an depuis 20 ans), cumulant médailles, notes, critiques élogieuses sur les marchés internationaux et sur concours les plus renommés.
Partie de Zéro ou presque, force est de constater que la Nouvelle Zélande en 30 ans, est devenue un des très grand acteurs de la planète « vins ».
Quels ont été les facteurs déclencheurs et catalyseurs de cette « success story » viti-vinicole, à l’échelle d’une génération ?
Du vin plutôt que des moutons !
L’adhésion de la Grande Bretagne à l’UE en 1973 a détourné les importations de celle-ci vers ses partenaires européens au dépend de ses fournisseurs traditionnels du Commonwealth. La Nouvelle Zélande, dite « la plus grande ferme du monde », a dû réorienter son agriculture vers de nouvelles productions, de nouveaux débouchés à forte valeur ajoutée potentielle, tout en libéralisant ses marchés. La vigne et le vin en furent. Afin de s’adapter à cette nouvelle donne, l’effectif ovin sera sur cette période réduit de moitié (de 80 millions à 40-45 millions) libérant ainsi des prairies pauvres à reconvertir.
En parallèle, une libéralisation de l’économie menée dans les années 80 par le gouvernement travailliste de l’époque amène à moins de règlementation, à la fin du protectionnisme, mais aussi à la fin des subventions, et de la prohibition sur l’alcool et à une forte incitation à l’investissement et à l’innovation.
L’arrivée massive d’investisseurs locaux (Chefs d’entreprise et familles puissantes) et internationaux dans la viticulture kiwi (LVMH, Constellation, Pernod Ricard, Fromm& Herzog, Bourgeois…) mais aussi des people comme Graham Norton (homme de radio et de tv à la BBC en particulier, Michael Seresin (Midnight Express), Sam Neill (la leçon de piano, Jurassic Park…), qui désormais contrôlent plus de 80% du vignoble. Des pionniers comme Montana ou Cloudy bay qui ont montré l’exemple dans les années 80 avec de superbes réussites. Ils sont aussi bien attirés par la nouveauté que par la qualité des terroirs, l’esprit au travail, l’art de vivre kiwi ou la liberté d’action que permet une règlementation affranchie du poids de l’histoire et tradition, particulièrement souple.
De plus, de nombreuses recherches et analyses, permirent à ces opérateurs d’avoir une excellente connaissance de leurs climats et de leurs sols, et ainsi d’identifier les meilleurs terroirs et d’adapter le matériel végétal à ceux-ci.
Une stratégie marketing pragmatique globale à la fois collective et à l’échelle des entreprises
Arrivés les derniers sur le marché mondial, et avec une production limitée en volume les kiwis et un marché domestique dynamique mais étroit et donc insuffisant (4 millions d’habitants à la consommation moyenne de 20l/an/hab) ne pouvaient suivre les modèles californiens ou australiens. La notoriété et les parts de marché à l’export ont donc dû se bâtir sur la différence : un positionnement haut de gamme porté par un profil aromatique spécifique, en parfaite adéquation avec la demande internationale (basée sur une excellente connaissance des envies du consommateur) et par un prix de vente élevé (imposé par un coût de revient très important). Cette stratégie basée sur une excellente connaissance des envies du consommateur vise à répondre très rapidement aux nouvelles tendances du marché (vins light, non boisés ou en capsule à vis, par exemple).
La communication est considérable et sous toutes ses formes (omniprésence sur tous les médias, internet, salons, concours…). Elle met en avant systématiquement, une marque ou un cépage plutôt qu’une origine, les récompenses, notes, critiques, médailles, mais aussi la Nouvelle-Zélande elle-même, ses habitants, son style de vie, sa nature, ses paysages.
La communication est considérable et sous toutes ses formes (omniprésence sur tous les médias, internet, salons, concours…). Elle met en avant systématiquement, une marque ou un cépage plutôt qu’une origine, les récompenses, notes, critiques, médailles, mais aussi la Nouvelle-Zélande elle-même, ses habitants, son style de vie, sa nature, ses paysages.
Il n’y a pas que les kiwis qui soient verts. Le vin aussi !
Tendance GREEN WINES. Afin de coller à l’image de leur pays, un pays vert, nature… les producteurs néo-zélandais ont aussi mis en avant dans leur communication leurs efforts consentis en matière environnementale.
Toutes les exploitations certifiées depuis 2012 « durables » par le gouvernement : Plus incitatif qu’impératif, il existe cependant des exigences sur les produits de traitement (nombre et raisonnement des traitements, mais pas sur les produits), la gestion des effluents, des déchets, la consommation d’eau, d’énergie… Chaque winery doit réaliser un rapport annuel à l’interprofession et des contrôles sont effectués tous les 3 ans. Un renforcement progressif des contraintes environnementales est annoncé.
Enfin l’accueil sur place, est considéré comme un pilier de la stratégie de communication et de rentabilisation des investissements, avec des projets oenotouristiques ambitieux et originaux, générateurs d’image, d’adhésion à la marque et de chiffre d’affaires.
Mais au-delà de tous ces éléments spécifiques à la filière, l’épanouissement du secteur est aussi porté par une économie prospère (3% de croissance, 5% de chômage, un excédent budgétaire, une dette publique quasi inexistante) dont les filières agricoles restent un pilier stratégique, et un état d’esprit : Ils se considèrent comme des marchands, ayant une vraie liberté de pensée et d’action, un esprit pionnier, le goût du risque, l’esprit d’entreprise et un certain pragmatisme (voire opportunisme) économique.
Toutes les exploitations certifiées depuis 2012 « durables » par le gouvernement : Plus incitatif qu’impératif, il existe cependant des exigences sur les produits de traitement (nombre et raisonnement des traitements, mais pas sur les produits), la gestion des effluents, des déchets, la consommation d’eau, d’énergie… Chaque winery doit réaliser un rapport annuel à l’interprofession et des contrôles sont effectués tous les 3 ans. Un renforcement progressif des contraintes environnementales est annoncé.
Enfin l’accueil sur place, est considéré comme un pilier de la stratégie de communication et de rentabilisation des investissements, avec des projets oenotouristiques ambitieux et originaux, générateurs d’image, d’adhésion à la marque et de chiffre d’affaires.
Mais au-delà de tous ces éléments spécifiques à la filière, l’épanouissement du secteur est aussi porté par une économie prospère (3% de croissance, 5% de chômage, un excédent budgétaire, une dette publique quasi inexistante) dont les filières agricoles restent un pilier stratégique, et un état d’esprit : Ils se considèrent comme des marchands, ayant une vraie liberté de pensée et d’action, un esprit pionnier, le goût du risque, l’esprit d’entreprise et un certain pragmatisme (voire opportunisme) économique.
