Acheter à prix réduit des produits étrangers, synonymes de qualité et de sécurité ; les Chinois le souhaitent et développent donc des solutions qui le rendent possible.
« En Chine, peu de ventes s’effectue sans promotion, introduit Hélène Hovasse, directrice du pôle Agrotech BusinessFrance en Chine.
Deux tendances d’achats confirment cette allégation. La première est matérialisée par l’explosion des achats groupés. Pour le vin, les offres se retrouvent sur les sites Internet dédiés exclusivement à la vente de vin comme Yes my Wine mais aussi sur des sites généralistes qui ont, eux aussi, diversifié leur offre afin de proposer des achats groupés. C’est le cas de Tmall, JD.com, Taobao ou Amazon.
Les vendeurs fixent un nombre minimum d’acheteurs devant poser une option sur un vin ou un lot de vins et une date limite. Si le seuil est atteint, l’offre promotionnelle devient réalité.Il s’agit d’opérations spéciales avec des produits d’appels servant à attirer les clients. L’étiquette, le nom du domaine traduit en chinois, l’origine France et Bordeaux essentiellement, et bien entendu le prix sont les déclencheurs d’achats.
Li Kaidong, le responsable vins de BusinessFrance Chine complète:
Ces ventes « éclair » , shan gou en chinois, ont permis aux importateurs/distributeurs d’écluser les stocks accumulés. Maintenant que les importations reprennent, les ventes groupées sont un moyen de faire tourner leurs stocks.
La situation s’assainit en même temps que la place du vin dans la société chinoise se normalise. Les classes moyennes commencent à consommer du vin et elles le font à domicile. Dans ce cadre, les consommateurs recherchent des « bons rapports qualité/prix. »
Le e-commerce cross-border une solution pour acheter étranger et détaxé
En parallèle, une deuxième tendance s’ancre en Chine : le e-commerce cross-border. Des sites de vente en ligne permettent d’acheter, en yuans, des produits de marque venant de l’étranger. Le succès est au rendez-vous car tous les acteurs de la chaine commerciale y trouvent leur compte.
Les consommateurs chinois peuvent acheter des produits étrangers à prix réduit car ils paient peu ou pas de taxes. Les fournisseurs étrangers, quant à eux, n’ont pas besoin d’avoir une réelle présence physique en Chine.
Les intermédiaires, acteurs du e-commerce cross-border comme KuaJingtong (kjt.com), « offrent » une vitrine en ligne tout en déchargeant le fournisseur de multiples démarches administratives. Pour stocker les marchandises et bénéficier d’un régime douanier favorable, les acteurs comme Amazon Chine utilisent les zones franches qui ont récemment vu le jour. La première à avoir été créée, en 2013, est celle de Shanghai. Elle s’étend sur une surface de près de 29 km² soit l’équivalent de la ville de La Rochelle ! Depuis, neuf autres zones franches ont été autorisées.
Pour le vin, le cross-border e-commerce est encore interdit, explique Hélène Hovasse. Amazon Chine, YMW, Tmall du groupe Alibaba, Dang Dang, Sunning, Gome, JD.com ou autres sites vendent du vin mais pas en e-commerce cross-border. Ils passent obligatoirement par des importateurs qui restent l’intermédiaire incontournable. La situation pourrait changer si le gouvernement décidait d’ouvrir le secteur comme il l’a fait pour les poudres de lait infantiles.
En attendant un éventuel changement dans la réglementation, une petite brèche est pourtant dès à présent ouverte.
Haitao daigou où quand les particuliers font du commerce de vin
Le e-commerce cross-border, s’il est essentiellement B to C, est aussi une solution d’échange C to C.
La plate-forme Ymatou, propose ainsi à des chinois particuliers de vendre des produits étrangers à d’autres chinois. Dans ce cas, les vendeurs « amateurs » peuvent être des étudiants expatriés, des touristes revenant de Bordeaux ou plus fréquemment des personnes ayant été à Hong-Kong. Pour rentabiliser leur voyage, ils réalisent des achats pour des tiers par « procuration ».
Les marques de luxe notamment dans le textile et la maroquinerie sont les plus prisées. A Paris, un sac Chanel est beaucoup moins cher qu’en Chine. Alors on va le voir dans le magasin Chanel à Pékin et on passe commande à ceux que l’on appelle aussi des haitao daigou. Facile mais pas très légal ! Néanmoins, d’après les experts, la baisse de l’euro aurait dernièrement amplifiée le phénomène... qui désormais s’élargit aux vins et spiritueux.
